，转而寻求与众不同的切入点，又会诞生何种成果？本次用户说将聚焦两个典型品牌——

  据用户说此前发布的《秒塑捏脸·立体持光·原生养护 2025年线上彩妆消费趋势洞察报告》显示，近一年彩妆行业GMV总量达635亿元，但同比下滑约22%，其中淘天市场占有率64.69%占主导，京东同比增长11.1%逆势上扬。

  聚焦到淘天和京东这两大彩妆主战场来看，其平台特色也极为明显。淘天呈现价格大众化和竞争分散的趋势，京东则集中于高端化和头部品牌。

  值得注意的是，当前的淘天和京东彩妆市场，依旧被国际大品牌所占领，尽管有毛戈平、彩棠等新锐国货品牌挤入头部，但从品牌溢价层面来看，国货品牌依旧逊色于国际品牌。

  但这种趋势到了抖音平台便迅速逆转。在抖音上，反而是国货彩妆品牌势头猛劲——用户说多个方面数据显示，近一年抖音彩妆/香水TOP10榜单上，唯有YSL作为国际大品牌上榜，其余均为国货新锐品牌。然而，与淘天、京东形成强烈对比的是，抖音上的国货彩妆价格相比来说较低，TOP10国货品牌最低平均成交价约为83.33元，最高也仅约为155.56元。

  由此可见，彩妆品牌在不同的平台上出现了多极分化的局面——抖音围绕平价端、淘天主打大众端、京东紧扣中高端。不同的平台定位要求着品牌在切入市场时把握好自身的调性，找准符合品牌定位的赛道。

  用户说观察发现，尽管淘天和京东上以国际彩妆品牌为主，且大部分属于中高价格带，但依旧有部分小众国货彩妆选择从此入手，借平台为品牌的高端定位赋能——例如主打纯净彩妆的SPLASHEEN水花川行与主打妆养一体的尧光，便是国货高端小众彩妆的优秀案例。

  用户说多个方面数据显示，2025.11MAT，SPLASHEEN水花川行（下称水花川行）在淘天的销售额已达2031.0万，同比上涨69.3%，展现出良好的增长趋势。需要我们来关注的是，水花川行的产品均价为129.35元，其中130-260元的价格带销售额占比最高，达66.25%，可见其品牌具备比较好的溢价能力。而这种中高端定价的底气，则来源于水花川行准确的受众定位和高质的产品研发。

  据水花川行的官方介绍，其名称中的SPLASH意为「水花」，是尽情挥洒生命力的动态表达；SHEEN意为「光耀」，是勇敢突破自我后的全新呈现，两者共同组成「生而自我，向光迸发」的概念。

  作为一个创立于2022年的新锐品牌，水花川行在诞生之时并没有试图追逐潮流，而是将品牌定位在了服务于职场与精致妈妈人群的精简、便携、纯净的彩妆。这种及其细分的切入点，奠定了水花川行的受众基础与品牌核心赛道。

  水花川行的用户画像直观地展示了其定位的精确性。按照每个用户说数据，目前抖音上水花川行的成交用户中，女性占比高达97.66%，年龄则集中于24-40岁，占比达78.98%，且多以小镇青年、新锐白领、精致妈妈为主。这正是最具消费需求与消费能力的人群。

  据介绍，水花川行的创始小组成员均为中国都市职业女性，因此更能懂得这类人群对于产品的需求痛点——价格更适中，同时质量又能比肩国际大牌的中高端美妆。为了真正确认受众的需求，在开发色号前，水花川行的团队发放了400份有效问卷，以深挖都市职业女性痛点。

  在调查中团队发现，职业女性没时间反复甄别几个相似色号间的细微差别，也没有精力在无数试色图文中来回挑选最对自己最合适的色号，因此精简快捷，能够覆盖多样化人群的产品是她们重点的需求。

  观察水花川行目前的产品可发现，其产品大多数覆盖了多种功能，例如全脸盘、底妆遮瑕拼盘、素颜棒，其中「游刃」脸部综合粉盘是其淘天店铺中销量最高的产品。该产品重点在“一盘解决所有面部需求”：一盘即可搞定眼影、腮红、眉粉、修容、哑光高光、细闪高光、爆闪，实现1=6的效果。

  据品牌创始人过往的采访介绍，在2022年该款全脸盘推出之时，国内市场基本上没有品牌在做真正为“便携出门”场景设计的竖版多功能盘。但经过多年的市场打磨，该款产品很好地展现了其前瞻性——用户说多个方面数据显示，2025.09MAT，“综合彩妆盘”全网声量到达11万，同比激增153.7%，可见综合、多功能的彩妆盘正在慢慢地抢占市场。

  作为综合彩妆盘品类中的佼佼者，水花川行的全脸盘表现出良好的销售业绩，目前在淘天上已售出超2万件，销售额达473.98万元；京东则实现了14.33万的销售额。

  用户说多个方面数据显示，目前淘天“彩妆盘”品类中，销售额TOP1的品牌为MAC，达642.78万，而橘朵则以30.9万的销售额成为TOP10中唯一上榜的国货品牌。将水花川行与这两大品牌对比可发现，比起MAC115元/色的单价，水花川行8色206元的定价更显性价比，但比起橘朵7色93.9元的价格，水花川行的价格又为品牌间接赋予了“高端”的属性。

  除了明星产品全脸盘，水花川行的别的产品同样扣紧“多用”标签：「隐川 Flawless Flow」遮瑕底妆自组盘实现粉底、遮瑕的自由组合，一盘搞定妆前、底妆、遮瑕，6大颜色精准对应不同瑕疵；「凝萃唇膏」同时解决养护和色彩2个需求，既能做到口红的浓郁色彩，又兼顾润唇膏的滋养功能......

  在营销层面，水花川行则将重心放到了小红书这类以精致女性为主要用户的平台，且积累的用户口碑让其获得了不少的“自来水”。而用户们在自发种草该品牌时，大多会聚焦产品“多用便捷”的卖点，例如强调“早八人的就命盘”“十分钟快速出门等”。

  用户说监测发现，2025年水花川行在小红书上的种草笔记多为非商业笔记，占比达61.2%，互动量贡献占比38.1%。而涉及到商业合作的种草笔记，水花川行所选择的种草达人也紧密贴合品牌定位。

  2025年水花川行在小红书所投放的商业笔记中，互动量TOP3的达人皆为30岁＋的精致都市职场女性，三位达人的女性粉丝占比均达90%以上。而在种草笔记中，也均围绕着“职场快速妆容”“通勤专属”“自然感”等关键词展开，完美契合了水花川行所表达的品牌理念。

  相较于水花川行多样化的彩妆产品线，另一个小众国货彩妆品牌尧光，则将全身心都投入到了底妆产品上。

  用户说多个方面数据显示，2025.11MAT，尧光在淘天已实现1360.9万的销售额，同比上涨35.7%。这对于只做单一品类的品牌来说，显然是不低的业绩——观察同一时期内淘天底妆产品的销售榜，可发现TOP10中的绝大多数品牌都涉及了许多产品线，不仅仅只局限在底妆产品。

  据尧光官方介绍，其品牌名称取自于古典神话《山海经》中的“又东三百四十里，日尧光之山，其阳多玉，其阴多金”，其中“尧”为高，“光”为光泽，品牌名意味强调“予肌肤若天生尧光”，即彩妆不止修饰，更应恒时养肤、无碍无害、真养真护。以此名称为出发，尧光将品牌定位在为干敏、轻熟龄肌养肤专研的护肤级功效底妆。

  公开资料显示，尧光诞生于2021年，其第一款产品「恒养」粉底液目前在旗舰店已售出4800＋件，尽管销量不多，但却创造了165.67万的销售额，这得益于尧光相对高端的定价：目前在淘天旗舰店中，「恒养」粉底液的售价为359元40ml，折合均价8.975元/ml。这样的价格实际上已与国际大牌的粉底液价格旗鼓相当。观察尧光的价格数据也可发现，其产品价格多集中在230-460元区间，销售额占比达78.66%。

  为何尧光的产品定价能这么高？这主要由于品牌在内料、瓶身等方面注入较多的心血，因此研发成本随之变高。据官方介绍，尧光最早版本的「恒养」粉底液中，添加了12种护肤级功效养肤成分，包括CEF+双重虾青素、抗坏血酸四异棕榈酸酯（VC-IP）、肌肽、β-葡聚糖、PCA钠等，而目前最新升级的版本中，还添加了牡丹根皮提取物、牡丹籽油、牡丹根提取物、牡丹提取物等护肤级精华成分。

  在小红书上搜索该款粉底液，可见消费者对于其“干敏皮专研”的卖点持正向态度，其中不乏夸赞产品妆效与功效的帖子。

  除了高品质的内料，尧光更为突出的特色则在于其“国风品牌”的定位。尧光诞生之时，正是“国潮”大热的时期，这也催生了花西子、毛戈平、彩棠等以国风为卖点的品牌。对彩妆产品来说，最能够凸显品牌国风理念的当属产品的包装设计，尧光正是国风设计的优秀践行者。

  但与运用强烈的国风元素做包装的品牌不同，尧光采用了更加含蓄的表达方式，其品牌创始人玄灵在早期采访中也曾提出：“中华传统审美的色调并不只有大红大绿这些配色，图案也不只是花纹、刺绣，纵观中国历史，我们会发现汉人的文化体系里很讲究中正、雅致、意境等概念。”因此尧光汲取水墨山水的灵感，以清雅白瓷包装，融合中国传统山水画，将粉底液的瓶身设计成了“远近高低各不同”的山的形象。

  除了主打产品粉底液，尧光还推出了恒养妆前精华棒、恒养「水月光」气垫、恒养遮瑕「小白笔」等，无一例外皆聚焦在底妆品类。这种专注单一类目的细分赛道策略，也为尧光打下了具体、坚实的用户口碑——天猫旗舰店中的「恒养」粉底液目前已有超8000人加购，回头客超过232人，近3个月好评率高达98.1%。

  在营销层面上，早期尧光品牌创始人玄灵曾表示“我们现在只做小部分营销，大部分都是自来水。”，但就目前的状况来看，尧光也正在加大营销的力度，以求扩大品牌知名度：用户说监测发现，在小红书近20天内的种草笔记中，尧光以商业笔记为主，占比58.2%，互动量贡献占比86.3%。

  在迈向高端化的道路上，水花川行与尧光展现了国货彩妆两种清晰的差异化路径。水花川行的核心是高效率，聚焦职场女性的“快妆”场景，通过一盘多效的产品逻辑，解决实用痛点。而尧光则锚定“专业文化叙事”，垂直深耕功效底妆，以高浓度护肤成分和国风设计构建产品壁垒。

  但它们的核心共同点在于，都精准切入细分市场，以扎实的产品创新为基石，并通过情感价值与目标用户建立深度联结，以此达到实现品牌溢价的目的。

  这也揭示出国货彩妆迈向中高端的可行路径：精细人群定位、强功能或强情感的产品差异化、贴合品牌调性的内容沟通。

  值得关注的是，这两个品牌也映射出当前消费市场的两个关键趋势：一是理性精简与情绪价值并重，消费者既追求产品的实用性与效率，也看重品牌文化带来的身份认同；二是专业化正在成为信任基石。

  站在不同的角度，皆可从这两个品牌的策略中获得有效的启示：对于消费者，若想追求更精准的妆容解决方案，可多加尝试此类“小而美”的品牌；对于创业者，可通过类似的垂直细分赛道切入，抢占市场先机；对于投资者，关注有清晰价值锚点的品牌，或能取得全新增值。

  首先是深挖细分人群的痛点。与其覆盖广泛客群，不如锁定一类具有共同痛点与价值观的用户。用户画像越清晰，产品定义与沟通就越具穿透力。

  其次，品牌的高端化离不开扎实的产品力。尧光在养肤成分上的投入、水花川行在“一盘多效”上的创新，均是它们高定价的支撑点。因此，品牌可通过设计、包装、叙事等环节，将技术语言转化为用户可感知的情感价值。

  在渠道端，则应根据不同平台对应不同消费场景。依据发展阶段，合理配置渠道资源，并善用自然种草与商业投放相结合的方式，构建真实可信的推荐生态。

  当前，国货彩妆正从性价比走向“心”价比。小众品牌的高端化探索，不仅为行业注入了新的活力，也预示着未来市场之间的竞争将更多围绕细分创新、文化表达与用户共生展开。对于有志于走向高端的国货彩妆品牌而言，这是一条需要耐心与信念的道路——但它已然清晰可见。