当你手捧星巴克太妃榛果拿铁，步履匆匆掠过商场美妆柜台时，是否会联想到这两个场景会产生深度联结？

  据外媒ModernRetail报道，星巴克近日正式任命平价彩妆品牌E.L.F.的前高级经理Neiv Toledano，出任其新设立的时尚与美容高级营销经理一职。

  这波跨界操作让不少人直呼“看不懂”，是要推出融合咖啡香调的限定唇膏？还是让星礼卡解锁彩妆兑换新权益？

  事实上，看似突兀的跨界，其实早有伏笔。从2019年联名Kylie Cosmetics推出限量唇彩，到2020年携手韩国彩妆品牌Stonebrick打造春日系列，星巴克在美妆领域的尝试已从零星“玩票”，逐步转向系统布局。

  如今，随着专职高管的到位，星巴克的美容战略已跳脱偶然联名的框架，其美妆野心，正在杯中涟漪之外，缓缓浮现。

  根据报道，星巴克全新设立的时尚和美容高级营销经理岗位被安排在品牌激活团队中，而该团队由前Chipotle社媒总监、前雅虎创意实验室成员Vppcandice Beck负责，主导星巴克品牌参与、合作营销和体验。

  在此之前，Toledano任职于以病毒式营销闻名的美妆品牌E.l.f. Cosmetics，还曾主导该品牌与Stanley保温杯的现象级联名合作。这场联名精准锚定年轻客群，凭借强社交属性的传播逻辑引爆市场，不仅让联名保温杯成为爆款单品，更直接推动E.l.f.品牌声量大幅度的提高、销量实现跨越式增长，充分彰显其在年轻化营销与跨界合作领域的精准操盘能力。

  星巴克此番挖角，核心正是看中Toledano兼具美妆行业资深背景与跨界成功经验，希望将美妆行业特有的快节奏迭代打法、精准化年轻客群运营逻辑引入自身体系，推动品牌从单一咖啡零售商，向具备强文化属性的流行符号完成重塑。

  近年来，作为星巴克核心基本盘的北美市场，同店销售额增长陷入停滞，最新财年该地区同店销售额与上年基本持平，增速较前几年大幅放缓。

  一方面，瑞幸等新兴咖啡品牌凭借高性价比和灵活的门店布局快速抢占市场占有率，持续分流年轻消费群体；

  另一方面，消费者咖啡消费习惯日渐多元，家庭自制咖啡兴起、精品小众咖啡品牌涌现，不断稀释着星巴克的市场优势。

  在“万物皆可联名”的消费潮流下，星巴克并非没有尝试过跨界破局。此前与哈利·波特、迪士尼等IP的联名合作，虽多次实现“单次爆发”，推出的限定杯具、饮品等产品一经上市便被抢购一空，但这种短期热度始终难以转化为持续的增长动力。

  此次设立“时尚与美容高级营销经理”专职岗位，恰恰表明星巴克已不满足于零散的联名试水，而是希望将跨界转化为系统化、常态化的运营机制。通过嫁接美妆赛道的流量优势与营销逻辑，重新激活品牌的文化活力，为长期增长注入新的动能。

  星巴克跨界美妆的底层逻辑，在于其深耕多年的“感官营销”体系与美妆行业的营销核心高度契合。

  作为五感营销的标杆，星巴克早已突破味觉单维体验，构建起完整的五维体验闭环，将消费场景从“购买一杯咖啡”升维为“购买一段时光与一种生活方式”，为跨界美妆奠定了坚实基础。

  这一闭环中，嗅觉是核心竞争力。走进任意星巴克门店，浓郁醇厚的咖啡香气便会瞬间包裹消费者。这一独特香气并非偶然，而是通过严格把控门店咖啡烘焙工艺、禁止员工使用浓烈香水、限制店内食用重气味食物等精细化管理，打造成无形的品牌招牌，让我们消费者形成香气=品牌的强联想。

  味觉层面，星巴克不断丰富饮品矩阵。从经典拿铁、美式，到季节限定的太妃榛果拿铁、樱花拿铁，再到地域特色饮品，搭配精致轻食，以多样化味觉体验构建消费者记忆锚点。

  视觉、听觉与触觉则进一步强化体验感。视觉上，统一绿色Logo、简约门店装修、精美杯具包装形成强品牌辨识度，绿色标识可快速吸引消费的人目光；听觉上，精选轻柔爵士乐、民谣等舒缓背景音乐，缓解疲劳并营造惬意氛围；触觉上，优质陶瓷、玻璃杯具与舒适座椅设计，通过细腻触感提升消费者停留意愿。

  而美妆行业的营销核心恰恰是“创造渴望”，这与星巴克的感官营销理念不谋而合。

  美妆产品的推广同样依赖于多感官的协同作用：精致的包装设计带来视觉上的冲击，独特的香氛、质地带来嗅觉与触觉体验，试妆过程中的互动体验则进一步强化消费者的购买欲望。

  星巴克跨界美妆，正是希望将自身成熟的感官营销体系延伸至美妆赛道，通过强化其在生活方式场景中的存在感，让我们消费者不仅为咖啡买单，更为“星巴克代表的生活方式”买单。

  事实上，在消费升级与品牌边界模糊化趋势下，食品品牌跨界美妆已成潮流，美妆行业内部跨界更是常态化，这些成功案例为星巴克提供了可借鉴的范式。

  食品品牌中，雀巢的尝试颇具代表性。其推出Nescafé Skin Care护肤线，以咖啡提取物为核心成分，打造面膜、乳液等产品，结合咖啡抗氧化、提神功效与护肤需求，精准定位关注天然成分与咖啡文化的群体，凭借独特理念与品牌影响力获得市场认可。

  与此同时，美妆行业内部的跨界合作则更为成熟，形成了一套完整的“流量破圈+文化共鸣”逻辑。

  以今年双11雅诗兰黛与王者荣耀的深度联名为例，双方以“肌肤泉水”为超级符号，将雅诗兰黛的护肤功效与王者荣耀的游戏场景无缝融合。

  其中，传播层面，双方不仅在线上发起#王者妆备，美到发光#话题挑战，邀请美妆博主、游戏主播进行联动推广，还在线下开设“棕启峡谷”快闪店，包含游戏体验区、试妆区、集章互动等环节，实现了线上传播与线验的联动。该联名系列上线亿元，印证了跨界商业价值。

  此外，欧莱雅与故宫文创联名推出“千里江山图”系列礼盒、科颜氏与泡泡玛特旗下“星星人”的合作等案例，也进一步印证了跨界合作的核心逻辑：

  一是精准定位年轻客群，这类群体乐于接受新鲜事物、注重自我表达，对跨界产品天然偏好；

  二是深挖文化契合点，避免简单Logo叠加，实现IP元素与产品功能深层次地融合，引发情感共鸣；

  三是构建多维度体验，通过线上传播促社交裂变、线验强消费感知，形成“线上种草-线下转化-社交分享”闭环。

  如果说感官营销是星巴克跨界美妆的表层逻辑，那么其深层逻辑则是品牌从“第三空间”向“生活方式符号”的战略升级。

  长期以来，星巴克一直强调“第三空间”的概念，即除了家庭（第一空间）和工作场所（第二空间）之外，为广大购买的人提供一个放松、社交、休憩的专属空间。

  这个“第三空间”不仅是星巴克的物理载体，更是其任何生活方式拓展计划中最核心、最具差异化的竞争优势。在这样的空间中，品牌植入美妆体验等新元素的接受度远高于陌生零售环境，它不是强销售导向的推广，而是“生活方式的自然呈现”，更容易被消费者接受。

  星巴克的星享会拥有庞大的会员基数，截至目前，全球星享会会员数量已超过1.5亿，其中中国市场的会员数量也突破千万。这些会员不仅是咖啡的忠实消费者，更是对星巴克所代表的生活方式有高度认同感的群体。

  星巴克可通过这一优势，为高端会员提供美妆品牌试用、跨界活动邀请、联名产品优先购买权等专属权益，将美妆作为提升会员忠诚度和感知价值的“生活方式福利”，而非单纯的商品销售。通过这一种方式，既可以深化与会员的情感联结，又能为美妆业务的推广精准触达目标人群。

  近年来，星巴克积极与小红书等年轻态社交平台合作，合作已覆盖全国1800家门店，将“第三空间”与小红书的“兴趣友好计划”深层次地融合，打造“咖啡+兴趣社群”的复合场景。比如在门店内设置小红书打卡点，邀请美妆、时尚领域的达人到店探店，组织线下美妆分享沙龙等活动，让星巴克从单纯的咖啡消费场所，升级为年轻人社交的兴趣据点。这种场景融合模式，可以有明显效果地拉近品牌与年轻花钱的那群人的距离，为美妆业务的落地提供天然的场景支撑。

  星巴克通过与哈利·波特、迪士尼、漫威等大型IP的联名合作，不断将品牌文化从“咖啡文化”拓展为“流行文化符号”。这种文化属性的重塑，让星巴克的品牌形象更加年轻化、多元化，间接与注重颜值、热爱分享、追求个性化表达的美妆受众群体形成共鸣，为跨界美妆奠定了文化基础。

  尽管星巴克跨界美妆坐拥多重优势与可借鉴的成功经验，但这条探索之路并非坦途，仍需直面多重挑战。

  星巴克始终以中高端咖啡品牌的形象立足市场，其门店环境营造、产品定价体系、服务体验设计均围绕高端定位展开，而此次引入的核心高管源自平价彩妆品牌E.L.F.，这一团队背景让后续合作方向陷入两难：若携手平价彩妆品牌联名，其高端品牌形象恐遭稀释，进而引发核心消费者不满；若锚定中高端美妆品牌合作，则又可能遭遇合作门槛高、受众重叠度低等难题。

  因此，如何在坚守自身品牌调性的前提下，精准匹配美妆领域的合作伙伴，成为星巴克跨界进程中亟待破解的首要课题。

  星巴克固有的“大店模式”本就背负高昂经营成本，涵盖门店租金、人员薪酬、装修维护等多重维度；而美妆业务的拓展同样需要巨额资金支撑，无论是联名产品的研发与生产，还是线验区的改造升级、全链路营销推广，均需持续的资金投入。

  当前北美市场增长陷入停滞，叠加全球经济环境的不确定性加剧，额外的成本投入或将进一步加重星巴克的财务负担。如何平衡投入与产出效益，实现美妆业务的可持续盈利，成为其跨界路上的又一核心挑战。

  跨界联名往往难逃“短期热度高涨、长期留存乏力”的困境，消费者多因新鲜感产生一次性购买行为，难以转化为稳定的复购群体。

  星巴克需要思考怎么样将联名热度转化为稳定的客户的真实需求，比如通过会员体系的深度运营、持续的场景化体验输出、优质的产品的质量等方式，让我们消费者真正接受“星巴克+美妆”的生活方式，而非仅仅为新鲜感买单。

  从行业演进趋势来看，星巴克的跨界尝试并非孤例，而是消费升级背景下品牌边界模糊化的必然结果。当咖啡从功能性饮品升级为承载情感交流与社交需求的文化载体，当美妆从单纯的护肤彩妆延伸为生活方式的表达符号，品牌间的跨界融合已成为市场之间的竞争的新主流。

  在体验经济主导的当下，谁能构建更立体、更丰富的感官体验体系，谁能成功将品牌升维为生活方式符号，谁就能在激烈的市场之间的竞争中抢占先机、构筑壁垒。返回搜狐，查看更加多